人間の欲望には限りがありません。
でも、現実にはひとつの問題がでてきます。
「欲しいけど、お金がない。」 という「予算」の問題です。
無限の欲望 VS 有限の予算
売買される商品は、どこにでもあるものではありません。必ず限りがあります。限りがあるから売買の対象になるわけです。また、買い物に使える手持ち のお金（予算）にも限りがあります。よって「消費者」は、「無限の欲望（効用）」と、「有限のお金（予算）」の間で悩むことになります。
効用最大化
このような「消費者」の「経済人」としての合理的な行動は、次のようになります。
「予算の範囲内で、自分の効用が最大となるように、消費量を決める。」
このような行動を、「効用最大化」といいます。これについて学習するのが「ミクロ経済学」の「消費者理論」です。